Drunk Elephant, Sephora Kids e o que acontece quando uma marca perde o controle do próprio significado

O caso da Drunk Elephant se tornou um dos episódios mais emblemáticos dos últimos anos no mercado de skincare. Não apenas pelo fenômeno conhecido como Sephora Kids, mas pelo que ele revela sobre branding, target drift e perda de autoridade simbólica em marcas de tratamento.

A Drunk Elephant surgiu como uma marca irreverente dentro do segmento de skincare premium. Criada com um discurso direto, apoiado na ideia de fórmulas “clean” e livres dos chamados suspicious six, construiu rapidamente uma base de consumidores fiéis. A fundadora defendia seus produtos com convicção extrema, muitas vezes atribuindo reações cutâneas ao uso inadequado e não à formulação. Essa postura criou polarização. Ao mesmo tempo em que afastava parte da comunidade dermatológica, fortalecia uma tribo engajada e leal.

Durante anos, essa tensão funcionou como ativo de marca.

A estética colorida, os frascos com pump, os nomes fáceis e a experiência visual forte transformaram a Drunk Elephant em um objeto de desejo digital. A marca cresceu, ganhou relevância cultural e, em 2019, foi adquirida pela Shiseido por cerca de US$ 845 milhões.

Após a aquisição, o desafio deixou de ser crescimento e passou a ser clareza.

O portfólio continuou baseado em produtos de tratamento, com ácidos, esfoliantes químicos e ativos de alta performance. No entanto, a leitura cultural da marca começou a se deslocar. A estética passou a operar com mais força do que a narrativa de uso. Quando isso acontece, o produto deixa de ser interpretado como ferramenta e passa a ser lido como acessório.

Esse deslocamento ficou evidente com o fenômeno Sephora Kids, impulsionado por redes sociais e pelo ambiente de varejo da Sephora. Crianças e pré-adolescentes começaram a aparecer usando rotinas completas de skincare adulto, incluindo produtos da Drunk Elephant. A marca viralizou, mas sem mediação adequada sobre idade, tolerância cutânea, frequência de uso e riscos à barreira da pele.

É importante ser bem clara aqui. A Drunk Elephant não criou uma estratégia voltada ao público infantil. O problema foi a ausência de barreiras simbólicas claras. Sem educação consistente e posicionamento firme, o mercado passou a interpretar por conta própria.

A consequência foi a erosão da segurança simbólica do público adulto. Consumidores que enxergavam a marca como sinônimo de performance começaram a se afastar. Não por rejeição emocional, mas por perda de confiança. Skincare deixou de parecer tratamento e passou a parecer tendência.

Em resposta à crise de percepção, a marca lançou a campanha “Please Enjoy Responsibly”, buscando retomar um discurso mais adulto e consciente. O movimento reacendeu o debate levantado pela BeautyMatter: estamos diante de um rebranding ou de uma reabilitação de marca.

A análise mais consistente aponta para um processo de reabilitação. A promessa central da Drunk Elephant ainda é válida, o produto performa e o território existe. O que se perdeu foi autoridade, clareza de uso e liderança cultural.

Casos como esse mostram que reposicionamento não se resolve apenas com mudança de tom. Ele exige coerência sistêmica. Embalagem, ponto de venda, treinamento, social media, claims e ritual de uso precisam contar a mesma história.

Quando uma marca não protege o significado do seu produto, o mercado redefine por ela. E quase nunca da forma que preserva o brand equity.